拆解 E-mail 行銷:專訪 Tiger 李振瑋「全台灣最會發 E-mail 的男人」

拆解 E-mail 行銷:專訪 Tiger 李振瑋「全台灣最會發 E-mail 的男人」

本篇文章為 2019 年 4 月台南 iSearch 的會前講師專訪,看全台灣最會發 E-mail 的男人– Tiger 拆解 EDM 行銷方案。

有關注數位行銷資訊的你,或許已經發現 E-mail 行銷在數位行銷的場域討論度上升、在各個網站上電子報的訂閱邀請越來越常見。另外,EDM 重回行銷工具主戰場的趨勢也體現在資本市場上, E-mail 服務公司 Sendgrid 被以 20 億美金收購、簡訊服務公司 Twilio 市值已高達 150 億美金。
造成這個趨勢的有內外部兩大因素:外部因素是社群行銷的成本大漲,企業希望可以減低對於平台廣告的依賴;內部因素是隨著 AI、自動化等技術的突破,分眾投遞的成本可以大幅降低,並大幅提高使用者互動與企業營收。
「全台灣最會發 E-mail 的男人」李振瑋(Tiger Lee)在 Groupon 期間,接觸到國外大量電子郵件發送關鍵技術,協助建立了能高效導購的 E-mail 行銷體系,2015 年創立了飛信資訊,從 0 到 1 打造了台灣原生的 E-mail 行銷服務,協助了台灣大部分品牌電商做好 E-mail 行銷。2019年,Tiger 加入 awoo,結合 E-mail 工具建置、策劃專業與 awoo 的自然語言處理 AI 技術,打造 AI 時代的Email再行銷工具。

於 2019 年 4 月底的台南 iSearch,Tiger 分享協助台灣百大電商利用 E-mail 行銷創造超高投資報酬率的實戰經驗,以及因應未來趨勢的 E-mail 行銷策略。

E-mail 行銷為什麼有效?

在眾多行銷渠道中,E-mail 行銷又重獲重視其中主要原因就是 ROAS (廣告投資報酬率)相對高且穩定。Tiger 分享道:「普遍來說,E-mail 行銷認真經營 ROAS 可以在 8 到 12 之間。」而 E-mail 行銷之所以可以有明顯勝出的投資報酬率,兩大主要原因是行銷成本相對低、許可式行銷。許可式行銷指的是 EDM 只會向主動同意進入收件名單的會員發送,也因此EDM最有利的戰場就是促進舊客回流、增加回購頻率,意即 E-mail 是可以創造超高ROAS的再行銷工具。
Email Marketing,發送EDM,是最多行銷人認為最高效的行銷方式

穩定的 ROAS 是 E-mail 行銷獨特的迷人之處,企業能感受更多「主控權」與「穩定性」,辛苦觸及的受眾會「歸於企業」而非「歸於平台」。當使用者進入郵件的訂閱名單,企業可以透過 E-mail 地址與使用者直接接觸,主動控制訊息投遞的頻率,即使要更換 EDM 發送的平台,訂閱名單也能輕鬆移植。相較之下,其他廣告工具只能得到去識別化資料、非核心聯絡方式,這時就只能任人宰割,如 Facebook 廣告、Line@ 收費調整時,企業主在短時間內還是只能受制於平台,因為受眾難以被移轉;同時,不以其他平台作為節點,也避免了平台沒落心血就付之一炬的風險。以使用者習慣的角度切入, E-mail 也是具有終身價值的聯絡方式,通常 E-mail 地址的更新頻率很低,所以 E-mail 行銷的效益也會隨著經營時間延續而不斷增加。

Email行銷定位與關鍵議題的轉變

接觸 E-mail 行銷至今,Tiger 始終認為 E-mail 必須是再行銷工具,但是市場對於 E-mail 行銷的認知與使用卻是經過一番轉變。
大約 15 至 20 年前,EDM 是很流行的新客獲取方式。當時垃圾郵件過濾的技術低落、個資保護觀念與法規也不妥善,因此爬取名單、收購名單、濫發郵件非常盛行,低成本行銷也帶來了非常漂亮的投資報酬率。「但換來的結果是垃圾郵件的氾濫,大家開始逃離充滿垃圾郵件的 ISP(網路服務供應商),如早期的 yahoo 信箱。」Tiger 分享了關於第一次 E-mail 行銷的盛衰。
後來,個資法的完善與垃圾郵件過濾技術的進步,結束了 E-mail 行銷「非許可式」的濫發時期。「許可式」開始成為 E-mail 行銷的主流,行銷信只會投遞給有同意訂閱的會員,「這時候就有一個關鍵的議題,甚至延伸到現在還是一個很大的議題——是否有用正確的方法蒐集名單?」Tiger 說明在搜集名單時,企業必須準備有價值的誘餌與使用者進行價值的交換,他分享了過去在Groupon 短時間內搜集了大量主動訂閱名單的故事,那時許多使用者想要參與 Groupon 的半價團購活動,所以他們在網站首頁放上了沒有關閉按鈕的蓋板廣告,使用者只能選擇填寫資料或者離開網站,當時半價團購活動的吸引力夠強、對使用者有價值,他們就靠著這個方法取得大量活躍名單,替後續的電子郵件導購立下了良好的基礎。

如果可以成功克服「名單取得」這個關卡,下一個許多企業會面臨的困境就是「不了解受眾,無法投其所好」。長期的無差別投遞會造成名單大量流失,使用者會發現大部分的資訊都不符合需求時就會傾向於「取消訂閱」。而大約一兩年前開始,部分行銷人開始建立正確的觀念與做法,善用好的 E-mail 行銷工具,就能根據使用者行為數據來進行分眾,甚至透過 A/B test 來優化內容 。
根據使用者行為分眾投遞客製化內容,會增加14.3%開信率、101%點擊

而分眾投遞,給予使用者精準內容,同時提升了使用者體驗與企業營收,但是當分眾越精細,單一名單的量體就會越小,需要準備的 Campaign、行銷內容就會越多,行銷人員的工作量也會大量增加,許多企業放棄分眾的原因正是「人力不足」。

 

E-mail 行銷的趨勢與未來展望

AI 科技與自動化技術的大風也吹向了歷史悠久的 E-mail 行銷,新技術的導入將會解決雖著分眾程度而倍增的工作量。透過使用者分析、AI 內容識別、自動化內容產生將會讓「細分受眾」變得更有建設性,讓「分眾越細越好」變得更無懈可擊。


圖片來源

目前 Tiger 也在積極開發結合 AI 與自動化的 E-mail 再行銷工具,面對 AI 時代的 E-mail 行銷趨勢,他並非觀望、等待、跟隨,而是推動。
Tiger 也將在本月底的 iSearch 台南場,分享如何使用正確的方式與策略操作 E-mail 這項古老的行銷工具,鑿出金流活泉。

 

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