「許可式行銷」是什麼?Email 行銷你一定要會的事!

 

你聽過「許可式行銷」嗎?

一份好的名單能讓後續 Email 行銷成果更精準、有效,而獲得好的名單的首要步驟就是──取得許可 (Permission),意味著只有當訂閱者主動且自願訂閱 (Opt-in) 時,行銷人員才會依據所蒐集的資訊執行後續 Email 行銷過程。

在過去,未經同意而送出的垃圾信 (Spam) 創造出龐大的經濟損失及負面的使用者體驗,造成許多人對於 Email 的誤解,並讓  Email 行銷沉寂一時。但隨著技術的進步及觀念的轉變,事先取得收件者的許可成為 Email 行銷的通則,讓信件成為培養長久、穩定關係的一項行銷利器。

什麼是許可式行銷 (Permission Marketing)?

許可式行銷 (Permission Marketing):
指的是在行銷推廣或銷售產品之前,事先取得受眾的同意後才進行。

此概念是由行銷大師賽斯‧高汀 (Seth Godin) 所提出,由於眾多行銷方式的出現導致消費者乘載過多資訊,易使消費者疲於應付而造成反效果,所以高汀主張先取得消費者的同意後再行銷,能減少不必要的資源浪費。

而高汀觀察了許多行銷界的案例後總結出許可式行銷的要件
(1)能激發顧客對於產品及服務的期待 (Anticipated)。
(2)提供的資訊與個別顧客相關 (Personal)。
(3)關聯性高 (Relevant):顧客對於所提供的資訊有著高度的興趣。

其實,不論是哪種行銷方式,透過提供有價值的誘因,主動吸引潛在顧客互動、建立關係,從陌生人到朋友再到顧客,許可式行銷可有效降低無意義的損耗,讓行銷人員快速拉近與顧客間的距離。

 

為什麼取得許可對 Email 行銷來說至關重要?

1.可以獲得更好的 Email 行銷成效

  • 收件者往往較有意願互動,所以能有較佳的開信率、點擊率等正面回饋。
  • 能減少信件抱怨率(Complaint Rate,指信件被收件者歸為垃圾信的比率),以免影響郵件信譽 (Email Reputation)。
  • 經過同意的行銷行為可減少顧客的反感及戒心,有機會創造更長久、穩定的關係。

2.更少的營運成本

由於潛在顧客主動授權同意收信,所以我們可以獲得更真實的數據資料客製化信件內容,並在每一次的 Email 反饋中獲得更多資訊,抓住精準人群。如此可以減少營運成本,將時間花在更重要的客戶身上。

3.符合法規規範

從歐盟 GDPR 法規及許多保護個人隱私的法規相繼出世後,行銷人員在採集個人資訊時更需要小心,尤其 GDPR 法規中,針對資訊採集者取得資訊授權對象同意 (Consent) 的定義有更嚴格的規定,包含:

(1)資料採集需要有明確的目的,且針對不同的目的都需分別徵求授權對象的同意。
(2)須為主動同意,如果是採用默認、預設選項為同意 (pre-ticked boxes) 的形式都不符合。
(3)資訊採集者須清楚蒐集資訊後的實際應用方式並註明清楚。

儘管 GDPR 的適用範圍僅在擁有歐盟身份的人民身上,但對於個資保護的熱度近年來不減反增,所以關注法規的調整並在每一次行銷活動時先取得許可,可避免官司的意外纏身。

 

那 Email 行銷實務上怎麼取得許可呢?

答案是:Opt-in (*主動訂閱)。
而目前常見的方式有:Single Opt-in (單次確認)、Double Opt-in (雙重確認、再次確認)。

*因中文無對應的專有名詞,故解釋為「主動訂閱 ( Email 或 EDM 電子報)」。
*與 Opt-in 相對的概念為 Opt-out,指的是「訂閱者主動取消訂閱」。

 

Single Opt-in (SOI,單次確認)

1.什麼是 SOI ?

當訂閱者送出申請後,其資訊就會立即加入Email名單當中,不需要再有進一步的確認,後續便會成為 Email 行銷的對象。

2.好處:

  • 能提高訂閱完成率 (Completion Rate),減少因複雜的確認過程而損失的潛在客戶 (Lead)。
  • 較快速獲取 Email 名單。

3.壞處:

  • 可能造成信件抱怨率的增加,導致郵件信譽降低讓後續的 Email 行銷受影響。
  • 訂閱者可能提供錯誤的郵件地址使得信件無法順利送達,導致退信率的提升。

 

SOI 更注重名單獲取 (Aqusition),簡單的訂閱申請步驟能快速累積潛在客戶名單,但也需要小心未經確認的名單所帶來的風險,所以需要定期檢視 Email 名單,剔除錯誤資訊!

 

Double Opt-in (DOI,也稱 Confirmed Opt-in,雙重確認、再次確認)

1.什麼是 DOI?

訂閱者的資訊需要經過再次確認的過程才會主動加入 Email 名單,常見的方式有:

  • 從申請訂閱後跳轉的頁面中點擊「確認訂閱」連結。
  • 點擊訂閱確認信中的「確認訂閱」連結。

2.好處:

  • 由於經過再次確認的動作,這些訂閱者通常會更願意開信及點擊等,能帶來較好的互動反饋。
  • 再次確認的過程讓那些動機較不強烈的潛在客戶自然流失,所以留下的往往是轉換效益較高的收件者,能提升 Email 行銷 ROI。
  • 寄出的信件有較低的機率被舉報為垃圾信,能避免郵件信譽降低的風險。
  • 當訂閱者完成確認後,行銷人員還可配合歡迎信 (Welcome Email) 引導訂閱者了解產品及服務,提升轉換效果。

3.壞處:

  • 因為完成訂閱的步驟較複雜,所以若無提供足夠的誘因如電子書、簡報等資源 (Lead Magnent) 下載,訂閱完成率會較 SOI 低。
  • 獲取名單的速度較慢。

 

DOI 雖然對於訂閱者來說較複雜,但透過 DOI 確認訂閱者的意向有助於減少垃圾信件的產生,且在 2018 年歐盟 GDPR 法案的出現後,DOI 在隱私保護風氣越來越盛行的環境下,也能避免侵害隱私的嫌疑。

 

Single Opt-in (SOI) V.S. Double Opt-in (DOI)

英文 Single Opt-in Double Opt-in、Confirmed Opt-in
中文 單次確認 雙重確認、再次確認
目的 名單獲取 (Aqusition):
當想快速獲得 Email 名單時,可以採用 SOI 的方式,較簡單的步驟可讓訂閱完成率 (Completion Rate) 提升。
名單留存 (Retention):
希望獲得充足資訊讓後續的 Email 行銷擁有更佳的成效、互動及反饋時,DOI 會較為適合。
建議特別關注指標
  • 名單成長及流失率(Email List Growth Rate & Churn Rate):
    名單成長必然伴隨著流失,定期剔除掉不適合的人保持 Email 名單品質,並透過各種 Email 行銷活動擴充名單,讓 Email 的效益能夠維持在一定水準上。
  • 抱怨率:
    因為 SOI 沒有經過再次確認的動作,所以相較於 DOI 而言,信件更容易被標註為垃圾信,所以須特別關注抱怨率的狀況,通常情況下抱怨率須低於 1% 才是正常值。
  • 送達率:
    可主動檢查 Email 名單中是否存在打錯字、明
    顯假地址的資料,以免產生退信,影響送達率。
  • 互動率、轉換率:
    如發現有些人在訂閱後卻長期不開信、不互動,可將這些人移出 Email 名單改採取 Re-Engagement (喚醒) 的 Email 行銷策略。
  • 訂閱完成率:
    過於繁雜的註冊步驟往往讓人萌生退意,檢查你的註冊完成率來優化註冊頁面,或提供合適的下載資源會讓人更有動力完成訂閱步驟喔!

 

我們要做姜太公,讓願者上鉤

許可式行銷- Permission makes Email marketing more cost-efficient.

不論是哪種方式,Email 行銷的重點都是在取得訂閱者許可後才進行,但針對不同情境採取 SOI 或 DOI 來蒐集資料可能會帶來大大的不同,搭配相關 Email 數據的參考,讓 Email 行銷從一開始就站在更有利的位置吧!

 

TigerFly 許可式行銷:pop-up 功能獲取有效名單

獲取有效的名單是否有更快的做法?有的!

最好的方式,就是主動在品牌官網上釋出留資料的意願,讓客戶知道你願意提供第一手資訊給他。你可以透過 pop-up 、表單或各種 CTA 來讓客戶留下資料。

以 TigerFly 來說,我們透過部落格的內容,以及定期發布相關素材給 對 Email 行銷、會員經營、會員互動感興趣的人,並主動釋放這樣的資訊給來到 TigerFly 官網的訪問者。

換做 B2C 品牌電商,或是 B2B 資訊產業,也都適合使用 pop-up 的功能, 可以主動提供留資料的誘因,比如獲取優惠碼、下載電子書、或是收看線上影片等,讓你的潛在客戶踏出第一步。

最後要記得,面對留下個人資料的潛在客戶,一定要懷著感恩的心,去理解他們的需求,透過 Email 溝通時,也請真誠對待,這是會員經營最核心最關鍵的事情。

許可式行銷必備 pop-up 功能
(圖) 許可式行銷必備 pop-up 功能

 

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