E-mail 行銷入門 | 七步驟利用 EDM 助你達成行銷目的

E-mail 行銷入門 | 七步驟利用 EDM 助你達成行銷目的

E-mail 誕生的 40 年後,我們還在使用著 E-mail,且 E-mail 使用者每年還呈現 穩定的增長
每一個人平均一天就會收到 121 封信件,但多數的信件不一定能順利到達主要收件夾並進入你的視線中,就默默地消失在茫茫信海裡。


因此,多數行銷人員對於 E-mail 行銷的疑問便是:「E-mail 真的可以創造那麼好的效益嗎?」

沒錯,但你得「在對的時間,將對的內容,寄給對的人!」
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第一步:訂定 Email 行銷目標 (Why?)

首先,了解「為什麼你要做 E-mail 行銷?

常見的 E-mail 行銷目的有:

  • 創造實際轉換如增加銷售、訂閱等
  • 產品及服務的資訊傳播
  • 潛在客戶開發
  • 品牌形象宣傳及推廣
  • 培養品牌忠誠度
  • 網站流量導流
  • 維持良好的顧客關係
  • 搜集使用者行為以優化產品及服務
  • 增加參與及互動,如邀請對產品回覆心得評論、問卷調查等

第一步,先定義清楚行銷目標,後續的 E-mail 行銷策略才能對症下藥。

 

第二步:收集 EDM 收件者名單

再來,你需要一份 E-mail 名單,才能將資訊推廣出去,而收集名單的方式有很多種:

  • 產品及服務的會員註冊頁面
  • 部落格、電子報等內容訂閱
  • 提供電子書、報告、模板、線上研討會 (Webinar) 等有價值、有吸引力的資源 (Lead Magnet)
  • 舉辦實體活動
  • 透過 Facebook 粉絲專頁、LINE 官方帳號等第三方社群平台收集

由於 E-mail 行銷屬於一種許可式的行銷工具,經由使用者的積極同意,主動提供 Email 地址同意訂閱資訊,有助於後續的行銷過程更順利。

 

第三步:判斷 EDM 收件名單價值

一封好的信件與垃圾信之間距離往往只隔了一份有價值的名單,因為 E-mail 行銷是針對「已知潛在客戶」的再行銷過程,所以檢查看看你的 E-mail 名單是否符合以下標準?

  1. 數據真實性
    搜集到的名單須可以代表真實存在的人,若名單中有較多錯誤的 E-mail 地址及個人資訊會影響後續再行銷的執行。
  2. 時效性
    一個人一年前與近三個月的消費習慣可能大不同,所以企業需要花時間定期檢視名單的正確性,較能符合消費者真實的行為。
  3. 相關性:這些人是否對於你的公司產品及服務有興趣?可以從瀏覽紀錄、消費紀錄等去辨別消費者的喜好
  4. 數量:數量不是絕對,兼顧質量與數量的 E-mail 名單才是好名單!

同樣是消費者,每一種產品及服務都有合適的客群,分析並找出你的 VIP 客戶,E-mail 行銷才能低成本、高效率!

 

第四步:撰寫合適的 Email 內容

郵件服務商 Litmus 的 E-mail 行銷設計趨勢報告 中提到,2019 年 E-mail 最重要的設計趨勢就是提供客製化及多元的內容,畢竟,誰也不想花時間在與自己無關的事務上,好的內容可以為我們帶來更多願意互動的忠誠客戶!

而 E-mail內 容怎麼寫?幫大家統整了 11 點重點,未來會有更詳細的文章說明:

E-mail marketing content optimization

 

第五步:Email 名單分眾 (E-mail List Segmentation)

Mailchimp 於 2017 年的研究指出,若 E-mail 名單經過分類再寄出,總開信率會比未做區隔的信件高 14.31%,點擊率則高出 100.95%。

在先前的文章 〈提高轉換的行銷秘笈:Email再行銷(Retargeting)!〉中,已介紹過幾種分類的方式:

【個人資訊】

  • 性別
  • 年齡
  • 地理位置
  • 職業或從事工作的產業類型
  • 職位
  • 教育程度

【交易紀錄】

  • 購買紀錄
  • 瀏覽紀錄
  • 購物車未結帳紀錄

【參與程度】

  • 已開信、未開信
  • 已點擊、未點擊
  • 閱讀時間

需要注意的是,收集名單的過程並非一成不變,高準度的名單能有效提升 E-mail 行銷的成效,所以除了在寄信時注意分眾的操作以外,定期清理名單資訊可以幫助我們找出更適合的分組,透過排除無效的名單並不斷依據更新的使用者的行為數據等來調整分眾的效率。

 

第六步:測試、測試、再測試

做好了以上的步驟,E-mail 行銷很大程度就已經成功了!但是,一樣米養百種人,由於現在行銷的方式多元,影響消費者完成購買、訂閱的原因往往有很多種,所以藉由 A/B  test 的方式找出最適合產品及服務的方式,是 E-mail 行銷很重要的一個環節。
例如歐巴馬在 2012 年的總統大選靠著 E-mail 行銷募集到許多的競選資金,就是藉由 A/B test 找出最吸引人的信件行銷方式,不論是圖片、文字、文字顏色等,都可能是影響信件行銷成效的因素。

此外,A/B test 常被拿來測試的是寄信的時間。

國外郵件服務商 Mailchimp 就在 調查報告 中指出,一天之中最合適的寄信時間是 10:00~12:00 之間,而一週之中避開忙碌的週一,週二到週四之間通常會有不錯的反饋,盡量在工作日時寄出信件普遍會獲得更好的開信成效喔*!

*註:建議盡量避開多數人休息的假日時間,但由於開信率會因為許多種原因如活動規劃、受眾性質等影響,所以時間不是絕對,依據實際情況調整更好喔!

但寄出了第一封信,問題來了:「我們該怎麼安排後續的 E-mail 行銷頻率呢?」

信件的黃金期約是發送後的 3 天內,awoo 這邊會建議行銷時常可以規劃為 5~7 天為一個週期,不過,如果是根據細部分眾後的信件,即使超過一週一次的頻率,也會因為信件真的符合收件者的需求而有被打開的機會,所以,根據產品及服務不斷測試找出最佳發信時間是最合適的做法喔!

Email sending time

圖片來源:coschedule“The Best Email Marketing Sending Frequency Backed By 20 Studies“

 

第七步:檢討成效

“What gets measured gets done.”       -W. Edwards Deming.

關注 E-mail 行銷數據的時候需要根據所執行的 E-mail 行銷「目標」而定,儘管每一個與 E-mail 行銷有關的數據都很重要,但依照企業所訂定的目標找出合適的 KPI 指標,有助於分析當下 E-mail 行銷專案執行的狀況是否如預期,通常在規劃 E-mail 行銷比較重要的幾個指標有:

  • 送達率
    代表有多少收件者成功收到你寄出的信件。
  • 開信率 (Open Rate)
    能了解有多少人打開了信件閱讀,不過在衡量開信率時最好搭配其他指標一起評估成效,因為收件者可能打開了信件卻沒有即時閱讀,而是等過幾天才想起來,或是打開了信件卻臨時有事情而沒有讀完,所以開信率雖然是最基本的指標,卻也可能一些異常情況而被錯誤計算。
  • 點擊率 (Click-through rate)與開信後點擊率 (Click-to-open rate)
    讓資料與數據來說話,關於 Email 行銷策略與成效優化 一文中提到,因為點擊率計算了未被開信的數量,但未被打開的信件本來就沒有辦法再點擊連結或 CTA,所以,關注開信後點擊率更能看出 E-mail 的轉換成效。
    在台灣開信後點擊率一般落在10~25%,且會依照不同商品力而有不同。
  • 取消訂閱率 (Unsubscribe Rate)
    因為 E-mail 行銷是一種許可式行銷,所以先獲得收件者的同意再發送信件可以獲得更好的成效,同時在每封信件中設置取消訂閱的欄位,讓收件保有接收訊息的自主權,才不會產生額外的負面反饋。值得注意的是,取消訂閱率不一定代表了實際的情況,這是因為很多人並不會特別選擇取消訂閱而是乾脆不開信,但定期觀察仍有助於評斷 E-mail 行銷的成效。
  • 抱怨率 (Complaint Rate):
    當收到信件後將信件移入垃圾信件夾或是點選設為垃圾信都會提升抱怨率,正常的抱怨率應該小於 1%,如果超過 1% 代表抱怨率偏高。如果抱怨率過高可能會影響郵件聲譽,讓你的信件容易被 ISP 評等為垃圾信。
  • 轉換率 (Conversion rate):
    E-mail重要的功能便是創造轉換,讓我們將潛在的客戶引導至網站購買商品或完成我們所指定的動作,如填寫服務反饋問卷以優化未來服務的內容。我們可以藉由在 E-mail 中的連結或 CTA 按鈕被點擊的次數來計算轉換效率。
  • 投資報酬率 (Return on investment,ROI):
    計算方式為總收益-總成本/總成本 *100%,是最基本衡量 E-mail 行銷成效的指標,而因為每家公司的產品計算收益、成本的方式不同,所以需要隨著實際情況調整。

而除了 ROI 以外,閱讀信件的時間、社群媒體上的轉發率等都是評估 E-mail 行銷的指標,根據每一檔 E-mail 行銷規劃的目的關注不同指標,找出優化空間,E-mail 行銷的成功就能手到擒來。

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做好 7 步驟,我們與 E-mail 行銷的距離不再是問題

email marketing

E-mail 行銷曾歷經過高峰及低谷,最後又重回大眾視野,過程中靠的是法規、技術的進步與相關行銷人員的努力,才得以成為創造高效回報、優化顧客終身價值的行銷工具。
想做好 E-mail 行銷,需要先認清 E-mail 是再行銷的角色,以長遠的規劃及心態經營,並做好以上的 7 步環節,減少信件出現在垃圾信件夾的機率,才能讓 E-mail 行銷真正能發揮效用!

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